精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求分析報(bào)告


0.引言  
精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種利用數(shù)據(jù)和技術(shù)手段，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行定位并進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷的策略。它包括了多種技術(shù)和方法，如人工智能、大數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷自動(dòng)化等。通過(guò)收集和分析客戶的信息和行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷可以更好地了解客戶需求和偏好，從而提供更加符合客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷。

相比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷，精準(zhǔn)營(yíng)銷可以把產(chǎn)品和服務(wù)信息及時(shí)、準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，其減少了消費(fèi)者搜索和交易時(shí)間，壓縮了營(yíng)銷鏈，縮減營(yíng)銷隊(duì)伍，節(jié)約產(chǎn)品存儲(chǔ)費(fèi)用，從而達(dá)到減少交易成本，提高交易效率和營(yíng)銷效果。


那怎么做精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？開發(fā)一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的模型流程是怎樣的？

1.需求分析報(bào)告的作用  
在開發(fā)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的不同階段，為了保證項(xiàng)目的進(jìn)行，會(huì)有不同的階段性產(chǎn)出物。這樣的一些階段性產(chǎn)出物會(huì)匯總到需求分析報(bào)告中。

在精準(zhǔn)營(yíng)銷中，需求分析報(bào)告具有重要作用，可以確保項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)和實(shí)施路徑達(dá)成共識(shí)，提高項(xiàng)目的成功率。具體而言，需求分析報(bào)告在精準(zhǔn)營(yíng)銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

它記錄了企業(yè)在開展精準(zhǔn)營(yíng)銷模型項(xiàng)目前，對(duì)于需求和問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和分析，包括預(yù)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)、數(shù)據(jù)來(lái)源和處理、應(yīng)用場(chǎng)景、技術(shù)需求等方面的詳細(xì)說(shuō)明。         

需求分析報(bào)告能夠幫助企業(yè)更好地了解自身業(yè)務(wù)需求和數(shù)據(jù)需求，明確項(xiàng)目目標(biāo)和技術(shù)需求，為精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的開發(fā)和實(shí)施提供有力的支持和指導(dǎo)。需求分析報(bào)告的作用主要有以下幾點(diǎn)：

明確項(xiàng)目目標(biāo)：需求分析報(bào)告能夠明確項(xiàng)目的業(yè)務(wù)目標(biāo)、目標(biāo)用戶、應(yīng)用場(chǎng)景等關(guān)鍵信息，為項(xiàng)目的后續(xù)開發(fā)提供指導(dǎo)。

定義業(yè)務(wù)需求：需求分析報(bào)告能夠幫助企業(yè)確定自身的業(yè)務(wù)需求，包括哪些業(yè)務(wù)流程需要優(yōu)化、哪些問(wèn)題需要解決、如何提高客戶體驗(yàn)等。

確定數(shù)據(jù)需求：需求分析報(bào)告能夠明確所需數(shù)據(jù)的來(lái)源、格式、處理方式等，以確保精準(zhǔn)營(yíng)銷模型能夠從海量數(shù)據(jù)中準(zhǔn)確提取所需信息。

確定技術(shù)需求：需求分析報(bào)告能夠明確所需的技術(shù)需求，包括算法、平臺(tái)、開發(fā)工具等，以確保項(xiàng)目能夠高效地開展。

降低風(fēng)險(xiǎn)：需求分析報(bào)告能夠明確項(xiàng)目的范圍、風(fēng)險(xiǎn)和限制條件，幫助企業(yè)避免項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中的不必要風(fēng)險(xiǎn)。


1.1一份完整的需求分析模版   
需求分析報(bào)告是一個(gè)重要的文檔，它為精準(zhǔn)營(yíng)銷模型項(xiàng)目的開展提供了關(guān)鍵指導(dǎo)。一份完整的需求分析報(bào)告應(yīng)該包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：
需求分析概述：這部分內(nèi)容介紹了項(xiàng)目的背景和目的，明確項(xiàng)目的業(yè)務(wù)目標(biāo)和數(shù)據(jù)需求，包括目標(biāo)用戶、應(yīng)用場(chǎng)景、數(shù)據(jù)來(lái)源等信息，為項(xiàng)目的后續(xù)開發(fā)提供指導(dǎo)。
業(yè)務(wù)價(jià)值分析：這部分內(nèi)容詳細(xì)分析了企業(yè)的業(yè)務(wù)需求和數(shù)據(jù)需求，確定了精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的應(yīng)用場(chǎng)景，明確了項(xiàng)目的業(yè)務(wù)價(jià)值和預(yù)期效果，為項(xiàng)目的開發(fā)和實(shí)施提供了關(guān)鍵支持。
實(shí)施方案：這部分內(nèi)容介紹了項(xiàng)目的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案，包括算法選擇、數(shù)據(jù)處理、平臺(tái)搭建、開發(fā)工具等方面的詳細(xì)說(shuō)明，幫助企業(yè)明確項(xiàng)目的技術(shù)需求和限制條件，降低項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中的不必要風(fēng)險(xiǎn)。
一個(gè)完整的需求分析報(bào)告應(yīng)該涵蓋以上三個(gè)方面的內(nèi)容，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)需求和技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案的全面分析，為精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的開發(fā)和實(shí)施提供有力的支持和指導(dǎo)。下面對(duì)其一一講解。  
      
2.需求分析概述  
在需求分析報(bào)告中，需求分析概述是一個(gè)重要部分，其主要目的是概括總結(jié)為什么需要開展該精準(zhǔn)營(yíng)銷項(xiàng)目、擬實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)以及預(yù)期能夠獲得什么樣的成果。以下是需求分析概述應(yīng)該包含的主要內(nèi)容：
1.項(xiàng)目背景和動(dòng)機(jī)：闡述企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下面臨的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)，為何需要開展該精準(zhǔn)營(yíng)銷項(xiàng)目。
2.項(xiàng)目目標(biāo)和預(yù)期成果：明確該項(xiàng)目的具體目標(biāo)和預(yù)期成果，包括提高銷售額、增加客戶轉(zhuǎn)化率、提高客戶滿意度等。同時(shí)，需詳細(xì)說(shuō)明如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)和成果。              
3.項(xiàng)目計(jì)劃和流程：概括總結(jié)該項(xiàng)目的主要計(jì)劃和流程，包括數(shù)據(jù)收集、處理、算法模型構(gòu)建、應(yīng)用場(chǎng)景落地等。這些計(jì)劃和流程需要充分考慮實(shí)際情況，保證項(xiàng)目能夠有效地開展。
4.項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和措施：評(píng)估該項(xiàng)目所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，明確風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率和影響，同時(shí)給出相應(yīng)的措施，以減少或避免風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的影響。
通過(guò)對(duì)需求分析概述的詳細(xì)分析和描述，企業(yè)可以深入了解項(xiàng)目的背景和目的，明確項(xiàng)目的關(guān)鍵需求和計(jì)劃，同時(shí)有效地評(píng)估項(xiàng)目所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。這將有助于為精準(zhǔn)營(yíng)銷項(xiàng)目的開展和實(shí)施提供重要指導(dǎo)和支持。
舉個(gè)例子，比如，在銀行業(yè)務(wù)中，一個(gè)業(yè)務(wù)痛點(diǎn)可能是客戶申請(qǐng)貸款流程繁瑣、審核時(shí)間長(zhǎng)，導(dǎo)致客戶等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，影響客戶體驗(yàn)和滿意度。為解決這一業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，銀行可以通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷項(xiàng)目，制定營(yíng)銷策略，通過(guò)提供更加個(gè)性化和定制化的貸款產(chǎn)品，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。
那怎么實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？大概闡述一下，如：通過(guò)深入了解客戶需求和偏好，為客戶提供更加符合其需求的貸款產(chǎn)品，從而提高客戶的滿意度和體驗(yàn)。

3.業(yè)務(wù)價(jià)值分析  
需求分析報(bào)告內(nèi)第二個(gè)維度要闡述一下業(yè)務(wù)的價(jià)值。做這個(gè)項(xiàng)目的對(duì)企業(yè)的“好處”是什么，詳細(xì)地會(huì)從業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和項(xiàng)目目標(biāo)描述兩個(gè)角度進(jìn)行報(bào)告。
3.1 業(yè)務(wù)需求提出背景及現(xiàn)狀描述  
這部分的內(nèi)容里，是用來(lái)描述說(shuō)明任務(wù)提出者、用戶；相關(guān)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀；存在的問(wèn)題（痛點(diǎn)的詳細(xì)陳述）；應(yīng)用目標(biāo)、作用范圍。    
描述業(yè)務(wù)現(xiàn)在的狀況，例如：以小企業(yè)貸款精準(zhǔn)營(yíng)銷為例，現(xiàn)狀描述是指小企業(yè)貸款的客戶占比、不良率、貸款客戶準(zhǔn)入的條件等現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)則梳理。
下面是一個(gè)示范：
小企業(yè)貸款的客戶占比：當(dāng)前小企業(yè)貸款客戶占總貸款客戶的比例較低，僅占總體客戶的不到10%。這主要是由于小企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小、信用記錄不足、擔(dān)保能力有限等因素導(dǎo)致的。
不良率：當(dāng)前小企業(yè)貸款的不良率較高，主要是由于小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高、經(jīng)營(yíng)管理能力相對(duì)薄弱、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大等因素導(dǎo)致的。
貸款客戶準(zhǔn)入的條件：當(dāng)前小企業(yè)貸款的客戶準(zhǔn)入條件相對(duì)較為嚴(yán)格，需要滿足多項(xiàng)條件，包括有一定的經(jīng)營(yíng)歷史和經(jīng)營(yíng)規(guī)模、有穩(wěn)定的現(xiàn)金流、有足夠的抵押品等。這也導(dǎo)致了很多小企業(yè)無(wú)法獲得貸款支持，限制了小企業(yè)的發(fā)展。
綜上所述，當(dāng)前小企業(yè)貸款存在著客戶占比較低、不良率較高、貸款客戶準(zhǔn)入條件較為嚴(yán)格等問(wèn)題，需要銀行和金融機(jī)構(gòu)通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷項(xiàng)目來(lái)提高小企業(yè)貸款的客戶滿意度和營(yíng)銷效益，支持小企業(yè)的發(fā)展。
3.2 項(xiàng)目目標(biāo)描述  
既然企業(yè)的詳細(xì)痛點(diǎn)是這樣，那么這個(gè)項(xiàng)目怎么進(jìn)行描述呢？
一個(gè)項(xiàng)目可以包括多個(gè)子目標(biāo)。也可以一個(gè)項(xiàng)目只完成一個(gè)子目標(biāo)。根據(jù)團(tuán)隊(duì)情況確定小而精的方向，不要面面俱到而不精。
例如：小企業(yè)獲客是項(xiàng)目目標(biāo)，小企業(yè)貸款精準(zhǔn)營(yíng)銷、小企業(yè)業(yè)務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)分等是項(xiàng)目子目標(biāo)。    
為什么？因?yàn)殂y行和金融機(jī)構(gòu)需要吸引更多的小微企業(yè)客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。小企業(yè)貸款精準(zhǔn)營(yíng)銷和小企業(yè)業(yè)務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)分等則是為實(shí)現(xiàn)小企業(yè)獲客目標(biāo)而設(shè)立的具體措施。
小企業(yè)貸款精準(zhǔn)營(yíng)銷是為了提高小微企業(yè)貸款客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，增加貸款的營(yíng)銷效益。通過(guò)對(duì)小企業(yè)客戶的需求和行為特征進(jìn)行分析，為其提供個(gè)性化和定制化的貸款產(chǎn)品，簡(jiǎn)化貸款審核流程，縮短審核時(shí)間，從而提高客戶的體驗(yàn)和滿意度。這樣一來(lái)，小企業(yè)客戶的忠誠(chéng)度和滿意度就會(huì)得到提升，銀行和金融機(jī)構(gòu)也能夠獲得更高的市場(chǎng)份額和盈利能力。
下面是一個(gè)項(xiàng)目描述的輸出示范，一般以表格形式做報(bào)告最為簡(jiǎn)潔。


對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目目標(biāo)，進(jìn)行拆分多個(gè)子的目標(biāo)，每個(gè)項(xiàng)目的子目標(biāo)都有屬于自己的業(yè)務(wù)價(jià)值描述，然后再對(duì)每個(gè)子項(xiàng)目再進(jìn)行具體的業(yè)務(wù)價(jià)值描述。
業(yè)務(wù)價(jià)值分析里最后一個(gè)維度，也是這份文檔的核心-項(xiàng)目的實(shí)施方案。

4 實(shí)施方案  
實(shí)施方案是指在需求分析的基礎(chǔ)上，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程進(jìn)行具體規(guī)劃和設(shè)計(jì)。它包括數(shù)據(jù)需求、分析方法、項(xiàng)目評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用可行性分析等幾個(gè)方面的內(nèi)容。    
4.1 數(shù)據(jù)需求  
數(shù)據(jù)需求是指在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中所需要的數(shù)據(jù)資源，包括客戶數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)，可以幫助企業(yè)更好地了解客戶需求和市場(chǎng)狀況，制定更加針對(duì)性的營(yíng)銷策略。
那么在這個(gè)小要點(diǎn)中，在報(bào)告中應(yīng)該概括簡(jiǎn)要描述需求中數(shù)據(jù)范圍，包括內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)源分析；可以獲取的數(shù)據(jù)源，主要關(guān)注數(shù)據(jù)的可獲取性和可持續(xù)性。
需求中的數(shù)據(jù)范圍是指在精準(zhǔn)營(yíng)銷項(xiàng)目中所需要使用的數(shù)據(jù)資源，包括內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)兩部分。內(nèi)部數(shù)據(jù)主要指企業(yè)自身所擁有的數(shù)據(jù)資源，如客戶信息、交易記錄等；外部數(shù)據(jù)則是指從外部渠道獲取的數(shù)據(jù)資源，如市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)等。對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷項(xiàng)目而言，數(shù)據(jù)的獲取和整合是至關(guān)重要的，需要對(duì)數(shù)據(jù)源進(jìn)行詳細(xì)的分析和評(píng)估。
比如：“銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷貸款”這個(gè)項(xiàng)目銀行可以使用自身的客戶信息和交易記錄等數(shù)據(jù)資源，了解小微企業(yè)客戶的需求和行為特征。例如，可以分析客戶的交易金額、交易頻率、偏好等信息，為其提供個(gè)性化和定制化的貸款產(chǎn)品和服務(wù)。
若有條件也需要外部數(shù)據(jù)，從外部渠道獲取市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)等，了解市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)情況。
在實(shí)施過(guò)程中，需要評(píng)估這些數(shù)據(jù)資源的可獲取性和可持續(xù)性。例如，內(nèi)部數(shù)據(jù)是否完整和準(zhǔn)確，是否可以與外部數(shù)據(jù)進(jìn)行整合；外部數(shù)據(jù)是否具有權(quán)威性和及時(shí)性，是否可以持續(xù)獲取等。根據(jù)評(píng)估結(jié)果，銀行可以選擇合適的數(shù)據(jù)資源，為精準(zhǔn)營(yíng)銷貸款提供有效支持。    
4.2 分析方法  
在這個(gè)方面，需要說(shuō)明需求中涉及到的模型、方法、理論概述。與業(yè)務(wù)需求提出部門確定的挖掘方向、挖掘思路、挖掘內(nèi)容。

下面是一個(gè)示范：
基于銀行獲客的目標(biāo)，現(xiàn)在做一個(gè)子項(xiàng)目：使用邏輯回歸算法訓(xùn)練出提高客戶轉(zhuǎn)化率模型。
邏輯回歸是一種常用的分析方法之一，回歸是一種分類算法，適用于二分類和多分類問(wèn)題。在銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷項(xiàng)目中，邏輯回歸可以用于預(yù)測(cè)客戶是否會(huì)轉(zhuǎn)化，從而制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。下面是邏輯回歸的分析方法的一個(gè)流程：
1-數(shù)據(jù)預(yù)處理：對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和處理，包括缺失值處理、異常值處理、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換等。根據(jù)業(yè)務(wù)需求提出部門確定的挖掘方向和挖掘內(nèi)容，選擇合適的特征變量，并進(jìn)行特征工程處理，如特征選擇、特征降維等。
2-模型訓(xùn)練：將數(shù)據(jù)集分為訓(xùn)練集和測(cè)試集，利用訓(xùn)練集對(duì)模型進(jìn)行訓(xùn)練，并對(duì)模型進(jìn)行評(píng)估和優(yōu)化。在訓(xùn)練模型時(shí)，需要確定模型的輸入變量和輸出變量，并選擇適當(dāng)?shù)哪Ｐ蛥?shù)和正則化方法，以提高模型的準(zhǔn)確性和泛化能力。
3-模型評(píng)估：評(píng)估模型的性能和泛化能力，邏輯回歸模型常用的模型評(píng)估指標(biāo)有混淆矩陣、ROC曲線、AUC。
4-模型預(yù)測(cè)：使用訓(xùn)練好的模型對(duì)新的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，并計(jì)算出預(yù)測(cè)結(jié)果的概率值。根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果的概率值，可以將客戶分為轉(zhuǎn)化和未轉(zhuǎn)化兩類，并確定轉(zhuǎn)化的概率大小。    
4.3 項(xiàng)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)  
這里應(yīng)該闡述如何評(píng)價(jià)項(xiàng)目的效果。通過(guò)哪些指標(biāo)來(lái)衡量項(xiàng)目成果。
在實(shí)際應(yīng)用中，需要根據(jù)具體的業(yè)務(wù)需求和項(xiàng)目目標(biāo)，確定合適的評(píng)估指標(biāo)和方法，以評(píng)估項(xiàng)目的效果和成果。同時(shí)，需要根據(jù)評(píng)估結(jié)果，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，提高項(xiàng)目的效果和成果。

下面是一個(gè)示范：
可以采用以下指標(biāo)來(lái)評(píng)估項(xiàng)目的效果和成果：      
l客戶轉(zhuǎn)化率：客戶轉(zhuǎn)化率是指銀行成功獲得貸款客戶的比例。通過(guò)分析客戶的需求和行為特征，制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略，可以提高客戶轉(zhuǎn)化率。
l貸款申請(qǐng)通過(guò)率：貸款申請(qǐng)通過(guò)率是指銀行成功批準(zhǔn)客戶的貸款申請(qǐng)的比例。通過(guò)建立信用評(píng)分模型、風(fēng)險(xiǎn)控制模型等，可以提高貸款申請(qǐng)通過(guò)率。
l貸款不良率：貸款不良率是指銀行貸款客戶出現(xiàn)逾期、違約等不良行為的比例。通過(guò)建立風(fēng)險(xiǎn)控制模型、加強(qiáng)對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和監(jiān)控等，可以降低貸款不良率。
l營(yíng)銷投入回報(bào)率：營(yíng)銷投入回報(bào)率是指銀行在營(yíng)銷活動(dòng)中投入的成本與實(shí)際收益之間的比例。通過(guò)分析營(yíng)銷活動(dòng)的成本和效益，可以評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的效果和回報(bào)率。
4.4 應(yīng)用可行性分析  
這里應(yīng)該說(shuō)明分析結(jié)果如何應(yīng)用。說(shuō)明模型適用的場(chǎng)景和范圍，例如營(yíng)銷模型，需明確適用的產(chǎn)品、渠道、客戶類型、客戶規(guī)模、所屬行業(yè)等；還需說(shuō)明模型的產(chǎn)出成果如何被應(yīng)用，例如客戶經(jīng)理采用模型輸出的前5%的客戶名單，開展針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)。    
4.5 組織和角色需求  
描述需求中涉及的組織和角色，劃定角色職責(zé)。這一塊是項(xiàng)目的一部分，但是不屬于分析的內(nèi)容，所以這里不細(xì)說(shuō)。
4.6 項(xiàng)目交付物及交付時(shí)間  


綜上所述，需求分析報(bào)告在精準(zhǔn)營(yíng)銷中的作用主要包括了確保項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)和實(shí)施路徑達(dá)成共識(shí)和提高項(xiàng)目的成功率。通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的深入分析和了解，企業(yè)可以更好地把握市場(chǎng)需求和客戶需求，從而制定更加符合市場(chǎng)需求和客戶需求的營(yíng)銷策略和實(shí)施路徑，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。